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產品取名
一個是“猛龍過江”，上菜後一看，原來是一碗清湯上面漂著一棵蔥；另外一個是“母子相會”，上來一看是黃豆炒黃豆芽；還有一個“雪山飛狐”，原來是炸龍蝦片上面放著幾個炸蝦皮；“走在鄉間的小路上”就是紅燒豬蹄邊上放著香菜，“一國兩制”就是煮花生米和炸花生米，“波黑戰爭”就是博彩炒黑木耳，“愉愉話”就是豬舌頭和豬耳朵，“紅燈區”就是辣子雞塊……全部是一般的傢常菜，不過呢起瞭一個趣味橫生之名字罷瞭。 先不要責備這傢小餐館老板的狡詐，我們應該first of all捫心自問：“俺的產品可以讓消費者有興趣嗎？” 產品的性能要消費者使用之後才能體驗，不過a good產品名字卻能招引消費者的眼球。在“眼球經濟”時代，這象征著你的產品隻要具有一個好名字也就成功一半瞭。 芝加哥大學社會學傢多溫卡特頓特在《傳播學》一書中指出， 信息必須引人註目， 才有可能獲取效果。產品名字應該遵循“AIDMA金科玉律”，即attention引人註目、interest發生興趣、desire激起欲望、memo ry留下記憶、action開展行動。作者本人是這樣想的，一個好名字應該具有五個特征。 瑯瑯上口產品之名字要能讓大都的消費者十分容易地念出來（包括讀出來與心裡默念），這要求命名時務必要用最簡單容易的詞匯。打比方說咱們國的著名品牌“娃哈哈”，就使用瞭最容易發音、最容易識別的漢語詞匯。“喜之郎”由於其瑯瑯上口、喜氣洋洋而成為大人小孩都鐘意的首選果凍。“可口可樂”由於其易讀、易認、易上口、易傳播而成為可樂中的霸主。 簡單易記越是簡單容易的，越是容易牢記。這包括兩個方面之寓意，一是產品名字容易識別與記憶，如三五牌香煙，假使你的視力沒有問題，你就能一下子將她從眾多品牌中識別出來。二是產品名字要和商標緊密聯系在一起，汽車中的三個菱形就代表著三菱；可樂中的紅色就代表著可口可樂，而藍色則代表著百事可樂；運動服飾上面的一個“鉤”就代表著耐克。獨特獨特之名字可有效避開競爭角逐對手對你的模仿，並在消費者產品認知中占據一塊單獨的具體位置，即特勞特所說的“明確定位”。“勞斯萊斯”是獨特的，“可口可樂”也隻被全球消費者認可一種，“英特爾”就是電腦芯片的代名詞。爸媽給孩子取名的時刻皆盼望自己孩子之名字獨特、大名鼎鼎，給產品命名也是同樣道理。 意味深長正如開頭的笑話中所講到的那樣，盡最大力量使你的產品名字使人產生聯想。人類具有天生的好奇心理，假如能使得消費者對產品之名字意義進行思考的話，你就能夠在他們心中留下深刻印象瞭。詳細來講，產品命名不妨參考歷史事件、人物、地理、神化傳說等很多具有深遠背景的事物。打比方說，長城（Great Wall）意味著獨特的人類奇跡，耐克（NIKE）則代表瞭希臘神話傳說中的勝利女神，桑塔納（SANTANNA）指美國加州盛產名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”，洽洽瓜子背後則有一個歷史久遠的傳說。 普遍適用我國已經加入WTO ，企業之間的競爭角逐規則已經從僅限於國內市場轉為全球市場。走出國門，放眼世界，是每一個希望做大做強的企業都應該擁有的雄心。這就要求產品不但有一個祥瑞的中文名字，也要有一個祥瑞的外文名字。打比方說，樂百氏（Robust）純凈水，就其漢語含義來講，是讓大眾（百氏）使用之後會興高，而其英語含義那麼是“精力充沛的、活力十足的”意思。有這樣好之寓意，隻要產品質量過硬、營銷得力，還愁消費者不會喜愛嗎？又如百得（Best）電器，其中外文名字在所有市場都是為消費者樂於接受的。 給產品命名時還應該盡最大力量避開一些誤區： 將與中文名字相應的外文直接作為外文名字。產品的中文名字與外文名字應該起到裡應外合、相得益彰的作用。一些企業在命名的時刻隻考慮到中文名字的褒義，緊接著直接找到相應的外文單詞翻譯過來，以為外國消費者也會喜歡，這種自以為是常常可能害慘瞭企業。打比方說上海名牌鳳凰牌自行車一直以英文“Phoenix”為外文名字，漢語裡鳳凰是代表祥瑞的一種神鳥，讓人想到“吉祥、如意”等。可是在英語文化裡，它是“再生”的代表象征，看見這種牌子的車，使人想到“死而復生”，會讓人有一種死裡逃生的尷尬聯想。又打比方說，中國名牌白象電池的英文名字“ White Elephant 外文名字很吉祥、中文名字卻不能讓人產生任何聯想。打比方說，納愛斯香皂的英文名字“Nice”是絕好的、美妙之義，不過中文名字中除瞭“愛”字可能讓人想到“關愛、愛護”的意義外，實在是使消費者不知所雲。其它的如真維斯“Jeanswest”（西部牛仔的服裝）、雅戈爾“Youngo r”（Younger的諧音，更優雅、更年輕之義）等的外文名字盡管很吉祥，不過中文名字卻顯得毫無意義。 中外文名字都是褒義、不過非常難讓人看到其中一個即識別出另一個，即之間缺乏關聯。打比方說，“佳潔士” 的中文名字說明其產品是出色的保潔衛士，其英文名字“Grest”說明產品是最有利的，不過消費者非常難看見“佳潔士”就聯想到“Grest”。“新飛”的中文名字與英文名字“Frestech”（fresh technology 的縮寫，即保鮮技術）也非常難使消費者想到一起。 以上幾點著重是針對同時具有中外文名字的產品來講的，國內市場上還有一大堆隻有中文名字的產品，它們在命名的時刻也存在一些誤區。 俗套無新意、模仿知名產品。一些企業給產品命名仍然跳不出江河湖海、名山大川、花鳥蟲魚等俗套，一個“長城”各行各業皆可以用，一個“牡丹”各類商品也皆可以沿襲，這樣盡管保險，不過毫無新意，有害於開拓市場。還有那麼一些產品命名時克隆知名品牌，如模仿“青島啤酒”為自己產品取名威島、半島、亭島、情島，模仿“五糧液”為“玉糧液”、“貴人鳥”為“富貴鳥”，以為如此便可以搭知名產品的便車取得快速成功（大傢看一下馮小剛電影《大腕》就能夠知道這種模仿有多厲害瞭）。這不但容易致使企業之間的糾紛，相關監管部門也會增大打擊力度。即便企業僥幸過關，也沒有可能做大做強。 起洋名不倫不類、或者庸俗低級。一些企業在給產品命名的時刻，挖空心思堆砌文字起瞭一個不倫不類的洋名，以為如此便能提高產品檔次。還有的企業給產品起之名字庸俗低級，如“二房白酒”、“鬼塚服裝”、“公子哥照明燈”、“少林寺肉食罐頭”等，以為如此便能引起消費者的好奇心。如此的名字不但不容易給消費者留下深刻印象，反而容易引起消費者的反感。 還有那麼一些企業在給產品命名的時刻不是去找專傢，而是去找風水先生，結果致使要麼不合規范、要麼和其它產品名字相似或重復，最後瞎搗鼓一場，不但浪費瞭大量精力與財力，也延誤瞭商機。
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熊俊宇